Ebrar’ın Bir Reklam Filminde Oynaması Neyi Temsil Ediyor? – Yeşer Sarıyıldız
Ebrar, kız arkadaşıyla paylaştığı fotoğraftan sonra, üzerine vazife olmayan insanların bunu gündem haline getirmesine istinaden, “dedim olabilir” paylaşımı yapmıştı. Reklamın tüm senaryosu “dedim olabilir” üzerinden gidiyor. Sonundaysa, “Kendi yolumuzda biz hazırız” diyor.
Distopik filmlerdeki karanlık dünyayı, küf yeşili ve gri sokakları, kirli havayı bilirsiniz. Ülke gündemine dair haberleri okuyup geleceği düşünürken, uzun süredir içim isli küf yeşili oluyor, nefes alamıyorum. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde daha temelde sıkıntı yaşıyoruz. Asgari yaşam dediğimiz şeyin iyi beslenmenin konu dahi olmadığı; müzeye, tiyatroya, konsere gidilen, yılda en az 1 kez yurtdışına çıkılabilen bir hayat olması gerekirken, insanlar kelimenin tam manasıyla “aç”, zaten ülke hiçbirimizi uyutmuyor. Nefret söylemleriyle etrafında surlar yükselen, fırsatını bulanın gittiği bir çukura mı düştük derken; son zamanlarda, dünyanın yok olduğu distopik bir filmde, betonlar arasından yeşermiş bir çiçek bulmuşuz gibi bir şey oldu: Evet, Filenin Sultanları’yla yeşeren umudumuz.
Maçlarda atılan her bir smaç, sadece karşı takıma atılan bir sayı değil; homofobiye, toplumsal baskıya, cinsel zorbalığa, yobazlığa, hayatımız hakkında herkesin fikrinin olmasına, kaç çocuk yapacağımıza karışılmasına, nasıl giyineceğimizi yaşlı başlı amcaların bu kadar dert etmesine, maaş eşitsizliğine, aile içi şiddete, “kızlar o işi yapamaz”a, “elinin hamuruyla o işe karışma”ya, “saçı uzun aklı kısa”ya, “bu nasıl saç, erkek gibi olmuşsun”a, “kır dizini otur”a, “kadın başına ne işi varmış orada”ya, “kadın kısmının aklı yetmez”e ve daha nicesine atıldı. Her bir smaçta, bir başka betondan, bir başka çiçek yeşerdi, havanın kokusu değişti. Zaferi de, yenilgiyi de olgunlukla karşılayan tüm takım, hepimize aslında ülkece kim olduğumuzu hatırlattı. Ülkenin aydınlık yüzü, sandığımız kadar az değil miydi? Belli ki değildi.
Son günlerde bunu kanıtlayan bir olay daha gündeme düştü. Ebrar Karakurt, büyük bir şampuan markasının reklam yüzü oldu. Buna, Ebrar ’ın popülerliğinden faydalanmak isteyen bir markanın hızlı davranması deyip geçebiliriz; ama ben bunu biraz daha farklı okumaktan yanayım.
Reklamlar, bize kitlelerin değerleri ve hassasiyetleriyle ilgili çok fazla şey söyler. Global markalar, açıldıkları pazarlarda “lokalleşme” stratejisini uygular. Tüm dünyada hamburger menüsüyle satılan içecek markası, Türkiye’deki reklamlarında Ramazan sofralarında görünür. Tekstil markaları, ülkelerin moda anlayışlarına göre modeller üretir.
Son yıllarda, Türkiye’deki muhafazakar kesimin bir kısmı, dini değerler ile tüketim toplumunun dinamiklerini harmanladığı, eklektik bir kültürün oluşmasına neden oldular.
Gösterişçi tüketim alışkanlıklarını sosyal medyada yaymalarıyla birlikte, her şeye kurdele bağlanıp balon asılan abartılı etkinlikler, her yeri varak ve süs dolu masalar akışlarımızı doldurdu. Ait olmadığımız ve bugüne kadar bilmediğimiz baskın bir kültür, tüketime yön verir hale geldi ve pazarlama çalışmaları da bu yöne kaymaya başladı. Baş örtüsünün bir moda ikonu haline getirilmeye çalışılması, turizm firmalarının çokça oluşturduğu umre ve hac gezi paketleri bunlara örnek gösterilebilir. Daha genele bakacaksak da, tekstil markalarının segmentasyon yapılamayan televizyon reklamları için seçtiği kıyafetlerin daha muhafazakar hale gelmesinden bahsedebiliriz.
Reklamlar satış kaygıları ile yapılır. Cesur marka yöneticileri, ses getirecek işler yapmak isteyebilir; ama hiçbir iç görüye ya da pazar araştırmasına dayanmayan bir projenin onaydan geçme şansı da pek yoktur. Süreç şöyle işler: Pazar araştırmaları yapılır. Hedef kitlenin değerleri, önemsedikleri, yaklaşımları, neyi sevip neyi sevmedikleri çıkarılır. Markaya göre farklı kriterler öne çıkar, analiz edilir. Parçalar birleştirilir ve ortaya bir iç görü çıkar. Global bir kozmetik markası, kadınlarla yaptığı bir araştırma sonucu, kadınların %96’sının güzellik standartlarına göre kendilerini güzel bulmadıklarından yola çıkarak “gerçek güzellik” kampanyasını yapmıştır. Bir deterjan markasının kirlenmenin güzel olduğunu söylemesi de, tam böyle güçlü bir iç görüye dayanmaktadır. Ebrar ’ın oynadığı şampuan reklamı da, dayanağı ve güçlü iç görüsü olan bir reklam.
Ebrar, kız arkadaşıyla paylaştığı fotoğraftan sonra, üzerine vazife olmayan insanların bunu gündem haline getirmesine istinaden, “dedim olabilir” paylaşımı yapmıştı. Reklamın tüm senaryosu “dedim olabilir” üzerinden gidiyor. Sonundaysa, “Kendi yolumuzda biz hazırız” diyor. Farklılıkların kabul edildiği, herkesin yolunun başka ve herkesin kendi yolundan sorumlu olduğu, başkalarının değerlerine saygı gösterilen, övgüyü de eleştiriyi de kucaklayabilen insanların yaşadığı bir dünyada tutabilecek bir reklam bu. Ve çok da güzel tuttu. Bu şampuan markası, mass iletişim, yani çoğunluğa iletişim yapan bir marka. Hedef kitlesi geniş, dolayısıyla gençliğin değerlerini okumada azınlığı baz alamaz, genel yönelimi analiz etmek zorunda.
Gençler artık saygı görmek istiyor. Tüm farklılıkları kucaklamaya hazır, cesur ve kendi yolunda gidecek bir gençlik var. Kim hangi yolu sunarsa sunsun, artık bizim yolumuz başka. Düzlükten önceki son yokuştayız. Az kaldı, dayanalım.
Yeşer Sarıyıldız
